Orangina : Un Bad Buzz contrôlé ?

Voici un scandale de plus qui n’a pas fini de faire parler de lui. A l’origine, un papier signé coupsdepub.com, au sujet de commentaires suspects sur le compte Facebook d’Orangina France. L’article met brillamment en exergue les dérives publicitaires pratiquées et orchestrées par plusieurs inconnus sous de faux pseudonymes. Ces derniers ayant incontestablement un intérêt particulier à créer du buzz autour des informations publiées par la marque sur le réseau social. L’entreprise nie avoir mis en place de telles pratiques et mène actuellement son enquête. Alors que l’indignation règne chez les consommateurs et les professionnels du marketing, je pose ouvertement la question : « Cette action pitoyable, si elle se confirme, mérite-t-elle pour autant tout le tapage médiatique que l’on lui fait ? »

Sans hypocrisie, cette histoire de faux comptes sur les réseaux sociaux ne me surprend pas une seule seconde. D’ailleurs je vais vous faire une confidence, je suis certain que la plupart des messages publicitaires relayés sur Facebook ou Twitter sont l’œuvre de personnes qui ont un intérêt à le faire – Salariés de l’entreprise, amis, famille, partenaires commerciaux, etc. – et non pas des soi-disant ambassadeurs de la marque, comme on tente de nous le faire croire. J’imagine que la règle du 20/80 doit s’appliquer à la communication virale : 20 pourcents de recommandations sincères, 80 pourcents de mensonge.

Pour moi, cet esclandre est dans l’air du temps. Notre société, fondée sur le consumérisme et l’internationalisation des échanges, a totalement déshumanisé les relations commerciales pour les rendre davantage éphémères et versatiles. Le Buzz marketing étant devenu le levier primordial d’une campagne publicitaire, avec tous les enjeux que cela comporte, comment peut-on de nos jours être surpris par l’avènement de telles pratiques ?

Cette polémique mérite-t-elle un tel tôlé ?

Sincèrement, je ne le pense pas. Je vais vous dire pourquoi :

J’ai des doutes quant à l’éclatement de cette affaire. Je suis intimement convaincu que tout cela relève d’un savant calcul.

Reprenons simplement les choses : Quand une marque veut réaliser une bonne campagne, elle doit avant tout réussir deux choses : Acquérir une notoriété et marquer durablement l’esprit des gens. Des études marketing ont démontré que le contenu du message communiqué par une marque, qu’il soit positif ou négatif, jouait peu dans la réussite finale de la campagne.

Ainsi, il est parfois judicieux de parier et prendre certains risques, quitte à ternir légèrement et de manière contrôlée l’image de l’entreprise. C’est d’autant plus vrai lorsque celle-ci bénéficie déjà d’une bonne notoriété et est installée confortablement sur le marché. D’ailleurs, vous remarquerez qu’Orangina a toujours été borderline à ce sujet. Rappelez-vous de cette campagne discriminatoire envers les roux, ou de ce slogan « secouez-là, mais pas en public » à connotation exhibitionniste. Lorsqu’on est capable de ça, on est capable de tout non ?

Sans jouer au conspirationniste, je ne serai pas du tout surpris que ce Bad buzz soit en réalité un coup monté, visant à créer un nouvel élan médiatique autour d’Orangina. Une nouvelle tendance marketing qui pourrait se démocratiser ? En tout cas cela confirmerait l’adage de la marque : « Nous faisons preuve d'imagination : nous inventons le futur »

Quel est leur intérêt ?

Je ne sais pas vous, mais depuis cette histoire, je n’ai jamais eu autant envie d’une canette d’Orangina. Bizarre non ?

Sincèrement, cette péripétie n’aura aucune incidence sur le taux de réachat de la marque. Bien au contraire, cela va permettre d’introduire inconsciemment, dans notre pensée collective, l’ensemble des éléments commerciaux relatifs à l’entreprise.

Si la firme ambitionnait de doper ses ventes, elle ne pouvait pas rêver mieux. Et là je m’interroge : « Qui est à la genèse de ce simulacre ? ». Loin de moi l’idée de rendre complice le site coupsdepub.com. Ce serait de la diffamation. Je pense, au contraire, qu’ils ont fait un bon boulot d’investigation.

Par contre, ce Bad Buzz : Est-ce un véritable « incident » ou un dérapage contrôlé de la part de la d’Orangina france ?

On ne le saura jamais, mais j’ai ma petite idée. En tout cas, une chose est sûre : Il ne fallait pas sortir de St-Cyr pour comprendre que les pseudos tournant autour de la marque étaient des faux, et qu’un jour, l’affaire éclaterait. Gros comme une maison dites-vous ?

Et vous qu’en pensez-vous ?